İlaç sektörünün sosyal medyada yaptığı “mütevazi” reklam çalışmalarına alışmışken, Amerikan Gıda ve İlaç Dairesi (FDA) taslak halinde bir sosyal medya kullanım rehberi yayınladı. İlaç sektöründe uzun süredir çalışan ve FDA’nın kapsamlı bir rehber çıkarmasını bekleyen gözlemciler için bu hareket en azından iyi bir başlangıç olarak kabul edildi.
Tabii sektörün yorumcuları tarafından güzel bir başlangıç olarak kabul edilse de sosyal medyada ya da FDA’nın kendi raporunda kullandığı deyimle “interaktif tanıtım medya mecraları” üzerindeki reklam aktiviteleri için yayınlanan bu rapor, arzu edildiği kadar kolaylık sağlamıyor. Fakat, çok uzun bir süreden sonra ilaç sektörünün internet ve sosyal medya üzerindeki reklam ve tanıtım çalışmalarındaki belirsizlik ve bu belirsizliğe rağmen şirketlerin sorumlu tutulması üzerine, raporun getireceği bazı açıklıklar pek çok kişi ve kurum tarafından hevesle beklenmekteydi. Dünya çapında sektörlerdeki regülasyonların düzenlenmesinde önemli görevleri olan APCO Worldwide da atılan bu adımdan övgüyle bahsediyor.
APCO Worldwide Düzenleyici Hizmetler Departmanı Başkanı Wayne Pines: “Öyle gözüküyor ki düzenleme dâhiline giren şirketler ve medya iletişimi sponsorları (reklam ve dijital PR ajansları) çok daha detaylı bir sosyal medya kullanma rehberi ve kural fihristi beklemekteydi. Bununla birlikte FDA’nın ilaç şirketlerinin internette özgür bir şekilde reklam kampanyaları yapamamasındaki tek engel olmadığını da unutmamak lazım.” dedi.
Bu sebeple oluşturulmaya çalışılan ve şu an için rehber hakkındaki yorum ve incelemeleri toplamaya çalışan FDA’nın, sağlık hizmetlerindeki internet politikasının önünü tamamen açmasa da orta düzeyli bir esneklik yaratması kabul edilebilir bir gelişmedir.
Sağlık hizmetleri şirketlerinin bu konuda tabiri caizse ellerini kollarını bağlayan nokta; internet ve sosyal medya üzerinde yapılması ya da yapılmaması gereken tanıtım faaliyetleri üzerine kesin bir belge ya da kurallar bütününün olmamasıydı. Bu noktada, tam bir belirsizlik içinde sürdürülmeye çalışılan aktiviteler, bir kural çerçevesi olmadığı için şirketlerin başına bela olabilmekteydi. FDA’nın ortaya çıkarmaya çalıştığı sosyal medya kullanım rehberi bu sebeple, ilaç şirketlerinin tam manasıyla nasıl hareket edip edemeyeceklerinin de kesinleşmesi anlamına gelmekte.
Hazırlanan, yoruma açık, taslak halindeki kılavuzda Amerikan Gıda ve İlaç Dairesi’nin markaların anlık iletişim kurmak amaçlı kullandığı araç ve teknolojiler (yani bloglar, mikro-bloglar ve diğer sosyal medya platformları gibi) hakkındaki tavsiyelerini özetlemek gerekirse;
1- Tüm firmalar; sahip oldukları web siteleri, kontrol edebildikleri mikro-siteler, etkileşime girebildikleri platformlar ya da yönetici profili açabildikleri dijital iletişim kanallarında yaptıkları tüm ürün promosyon iletişimlerinde kurallara uymakla sorumlu tutulacaklardır.
Daha basit bir anlatımla ister Facebook ister Twitter ister firmaların kendi blog siteleri olsun, firmalar FDA’nın belirlediği kurallara uymakla yükümlü olacaklardır. Ayrıca firmanın kendi web sitesi içinde olan, yalnızca tüketicilerin ürünle ilgili yorum yapmalarına imkân kılan bir çift yönlü iletişim platformuna sahip olsa da yapılacak tüm etkileşimlerden bu firmalar sorumlu tutulacak ve FDA’nın kurallarına uyum şartı aranacaktır.
2- Üçüncü parti sitelerde dahi eğer ilaç firmalarının herhangi bir etkisi söz konusu ise, bu firmalar kurallara uyumluluk ile yükümlüdür.
Firmaların diğer herhangi bir üçüncü parti web site üzerinde bir işbirliği, görüntüleme ya da düzenleme gücü varsa, bu sitede yapılan tüm tanıtım faaliyetlerinden birinci derecede sorumlu olacaktır. Fakat yalnızca söz konusu firmaların finansal desteği bulunuyorsa ve bu sitedeki içerikle ilgili herhangi bir kontrol ya da etki gücü yoksa sorumlu tutulmayacaklardır.
3- Firmalar kendi çalışanlarının ya da beraber çalıştıkları medya ajanslarının ürettiği içeriklerden tamamen sorumludur.
Eğer firmanın bir çalışanı ya da beraber çalıştıkları medya ajansları FDA’nın kurallar bütününe uygunsuz içerik üretirse, sorumluluk direkt olarak ilaç firmalarında olacaktır. Aynı şekilde ücretli olarak konferans ya da eğitimlerde şirketlerin adına konuşma yapan kişilerden de firma sorumlu olacaktır.
Ayrıca düzenlemeye göre FDA, user-generated contact (UGC) yani kullanıcıların ürettiği fakat düzenleme içerisindeki tavsiyelere uymayan tüm içeriklere de ulaşmayı hedeflemektedir. Bu noktada, kullanıcıların ürettiği bu içerikler (UGC), şayet firma tarafından etki edilmemişse, yani tamamen yazan kişilerin içerik ve fikirleriyse, ilaç firmalarını herhangi bir sorumluluk altında bırakmayacaktır.
Tabii ki Amerikan Gıda ve İlaç Dairesi’nin tüm bu düzenlemelere uyulabilmesi için belli bir adaptasyon sürecinin de geçirilmesi gerektiğinin farkında olduğu söylenebilir.
Sonuç olarak; ayda bir kere firmalar, sorumlu oldukları, aktif şekilde yer aldıkları kontrolsüz (şifre istemeyen) sitelerde yaptıkları interaktif veya gerçek-zamanlı iletişimlerinin güncel bir listesini ibraz etmek zorunda olacaklar.
Rehber sonlandırıldığında FDA’nın interaktif ilaç tanıtımında medyanın kullanımıyla ilgili düzenlemelerini temsil edecek.
Amerikan Gıda ve İlaç Dairesi’nin yayınladığı sosyal medya kullanım kılavuzunun yayınlanan taslak haline ulaşmak isterseniz buraya tıklayabilirsiniz.