Sosyal medya pazarlama dünyası için henüz çocuk bir mecra. Daha büyüyecek, gelişecek, olgunlaşacak… Bu sırada pazarlama faaliyetleri için firmaların bu gelişimi beklemesi mümkün değil. Bu faaliyetler kapsamında hemen aksiyon planlarının hazırlanması ve değiştikçe firmalar tarafından dönüştürülmesi gerekir.
Televizyon reklamlarından da bildiğimiz üzere, müşteriyle iletişimde tekrar etmenin önemi oldukça fazla. Tüm pazarlama gurularının üzerinde hemfikir olduğu tekrar konusunda sıklık dereceleri değişebiliyor. Ne kadar tekrar yapılacağı konusu oldukça önemli. Mecrada yayınladığınız reklamınızın tüketicileri deyim yerindeyse, çıldırtmaması gerekiyor.
Çok fazla tekrarın, tüketicilerde algı eşiğinden çıkarak alışma durumuna geçmeye sebep olduğu biliniyor. Bu durumda tüketici mesaja kayıtsız kalmaya başlıyor. Ürününüz taklit edilmesi kolay bir ürünse (özellikle hızlı tüketim ürünleri) tüketici fiyat odaklılaşıyor ve indirimde olan markayı tercih edebiliyor.
Televizyon reklamlarının sıklıkları her zamanki önemini koruya dursun, ben birazcık da sosyal medya üzerinde dönen ya da tüketicilere ulaştırılması hedeflenen reklamların sıklıklarını merak ediyorum. Bu konuyla ilgili yazılıp çizilmiş neler var derken bu yazıma konu olan içeriği buldum. Yazının orijinal haline buradan ulaşmak mümkün.
Öncelikle şunu belirtmem gerekiyor; sosyal medya üzerinde yayın sıklığını belirlemenin kesin bir yolu yok. Geri bildirimlerden yararlanarak kestirimler yapabilir ve bu şekilde ilerleyebiliriz.
Bilgili olmak ile sinir bozuculuk arasındaki dengeye dikkat etmek lazım. Televizyonda tüketiciyi yoran tekrar sayıları, sosyal medyada da büyük bir sorun olmaya devam ediyor. Pek çok sosyal medya mecrasından aynı anda paylaşım yapmamızı sağlayan internet araçları (Klout, Buffer vb.) işimizi kolaylaştırsa da, ne sıklıkta paylaşım yapmamız gerektiği hala bir soru işaret ve maalesef bu sorunun kesin bir cevabı yok. Pazarlamacıların takip ettiği genel trend son kullanıcılar için değer yaratmaya dönüşmüşken, bilgi vericilik ve can sıkıcılık arasındaki ince çizgi nasıl belirlenebilir?
Örnek olarak Buffer’ın sosyal medya kanallarında hangi sıklıkta paylaşım yaptığına bakabiliriz.
Günde 14 kez, gece 00:30’dan sabah 10:00’a kadar merkezi saatle, saatte bir iletiden fazla olmayacak şekilde; haftasonları ise günde 7 kez, gece 03:00’dan sabah 09:00’a kadar kabaca üç saatte bir.
Günde 2 kez, haftanın yedi günü özellikle gündüz 10:00 ve öğleden sonra 15:00’de birer ileti.
Günde 1 kez, sabah 08:10 ve haftasonları paylaşım yapılmayacak şekilde.
Google+
Günde 2 kez, sabah 09:00 ve akşam 19:00 saatlerinde birer ileti.
Buffer’ın bu yayın planının ardında kendi yaptıkları ölçümler yer alıyor. Belirlenen bu sıklıklar tamamen deneysel olup, değişen deneyimlere göre yeniden şekillendiriliyor. Özellikle gece saatlerinde atılan iletilerde, küresel kitle hedef alınıyor. Uluslararası alanda faaliyet göstermiyorsanız gece iletilerinin pek bir anlamı olmayacaktır. Ancak kendi işim açısından değerlendirecek olursam, gece tweetleri oldukça önemli. Dijital sağlık ve sosyal medya – sağlık ilişkilerinin yeni yeni emeklemeye başladığı şu zamanlarda, işimin gereği tanınmak için attığım tweetlerin büyük yararını gördüm.
Sosyal Medya İletisini Yayınlamak için Optimal Sıklık
Benim de deneyimleyerek fark ettiğim üzere tahmin yürüterek ileti yayınlamak mantıklı. Bu mantığın altını dolduran araçlar elbette mevcut. Örneğin, Klout yardımıyla, Klout’a bağladığınız sosyal medya hesaplarınızda sizi takip eden ya da sizinle etkileşim içerisinde bulunan arkadaşlarınızın / hayranlarınızın / takipçilerinizin ilgisini çeken konular önünüze geliyor. Aynı zamanda bu konuların altında belirli zaman aralıklarında en çok retweet alma olasılığınız ve Facebook’da iletinizin paylaşılma olasılığını hesaplanarak yayın yapmanız için zaman aralıkları tavsiyesi de veriliyor.
LunaMetrics’den Dan Wilkinson’a göre üç adımın uygulanması gerekiyor; tahmin et, ölç ve tekrarla.
Facebook paylaşım sıklığı
Social Bakers tarafından üç aylık ileti değerinde büyük markaların Facebook içeriklerinin incelemesi yapılmış. Bu inceleme sonucunda genel bir kural olarak, haftalık bir ileri yayınlamak o kadar düşük kalıyor ki, hedef kitleyle bağlantının kopmasına kadar kötü sonuçlara götürebiliyor. Günde iki ileti yayınlamak ise çizgiyi sinir bozucu olmaya kadar taşıyor.
2011 yılındaki çalışma optimal noktayı haftalık 5 ile 10 arasında bir sıklık olarak belirliyor.
Oysa Track Social’a göre gün başına çoklu iletilerin sayfa dahilinde toplamda verilen cevaplara etkisini araştırdığı bir incelemede gözle görülür kayıpların olmadığı ortaya çıkmış. Aşağıda Track Social’ın bir çok parçadan oluşan Facebook verileri görülüyor. İlk iletiden sonra sürekli bir düşüş eğilimi gözleniyor. Ne var ki, bu düşüş sanıldığı gibi hızlı bir düşüş değil.
Mutlaka göz önünde bulundurulması gereken bir etken de algoritma. Yeni Facebook algoritması taze içeriğe çok fazla önem veriyor. Bunun sonucu olarak 5 ile 10 arası ileti yayınlayarak etkileşim gözlemleyebilmek mümkün.
Twitter paylaşım sıklığı
Yine Social Bakers’ın Twitter incelemesine bakacak olursak, büyük markaların rastgele seçilen 11,000 tweeti ile markaların büyük etkileşimler gözlemlediği ortaya çıkıyor. Buradaki ileti yayınlama sıklığı ise günde 3 tweet olarak geçiyor.
Bu tablodaki manzara toplam etkileşimin toplam cevap sayısı, retweetler ve favorilerle ölçülmesinden oluşuyor. Ortalama etkileşim oranı toplam etkileşimin belirlenen günde gönderilen tweetlerin sayısına bölümünden elde ediliyor.
Her durumda üç tweetin optimal yayınlama sayısı için sihirli sayı olduğu belirleniyor. Elbette tweet sayılarının yeterliliği ne ölçmek istediğinize bağlı olarak değişiyor. Tweet başına etkileşim ölçüsü size bireysel tweetlerinizin hangi noktada en çok performansı sergilediğini gösteriyor. Track Social’a göre 5 tweet sonrasında düşüş başlıyor.
Sonuç olarak yayınladığınız her tweet için en çok değeri elde etmeyi hedefliyorsanız her gün 5 tweet atabilirsiniz.
Diğer ölçüt ise günlük cevap. Bir markanın hedef kitlesiyle toplam etkileşiminin daha açık bir göstergesi olarak karşımıza çıkan günlük cevaplar incelendiğinde Track Social’ın tavsiyesinde değişiklik gözleniyor. Aşağıdaki “tweet sıklığına göre cevap” garfiğinden de anlaşılacağı üzere Twitter üzerindeki varlığınızdan total bir değer çıkartmak isterseniz günde 30 tweet atmanız gerekiyor.
LinkedIn ve Google+ paylaşım sıklıkları
LinkedIn’in kendi içerisinde yayınladığı bir makaleye göre ayda 20 ileti hedef kitlenizin %60’ına ulaşmak için yeterli oluyor. Bu da haftalık ileti sayısını haftaiçi her güne 1 ileti olarak belirliyor.
Google+ için durum biraz daha farklı. Sosyal medyanın üvey çocuğu muamelesi gören Google+ aslında her mecranın taşıdığı önemi taşıyor. Zira içerik kürate eden sitelerde Google+ paylaşımlarına da rastlıyoruz. Bu durumda hangi rakibin benzer olduğuna bakmakta fayda olabilir. Facebook en yakın rakip gibi görünüyor. Şu durumda hafta bazında 5 ile 10 arasında ileti yayınlanabilir.
Son olarak bahsetmemiz gereken bir konu da sıklık ve zaman planlamasının ahenk içinde olması gerekliliği. Bu aslında, takipçileriniz çevirim içiyken zaman planlamasındaki iletilere denk gelmeleri gerekliliğini belirtiyor. Followerwonk gibi araçlarla takipçilerinizin en çok ne zaman çevirim içi olduklarını görebilir ve iletilerinizin zaman planlamasını bu bilgiler ışığında hazırlayabilirsiniz.
Gece İletilerinin Işığı
Gece iletilerinin önemli olduğunu düşünüyorum. Bu sadece uluslararası arenada aktiflik açısından değerlendirilmemeli. Şöyle düşünelim; bilgilendirici bir reklamı, televizyonda izleyecek başka bir şey bulamadığımızda izleriz. Aynı mantıkla kimselerin tweet atmadığı saatlerde ya da çok az kişinin konuştuğu saatlerde attığınız tweetler daha çok kişiye ulaşabilir.
Bazı belli başlı e-posta pazarlaması istatistikleri bahsi geçen düşünce sistemine benzer hareket ediyor. Aşağıdaki veri değerlendirmesinden de görüleceği üzere akşam 8 ve gece yarısı arasında gelen kutusuna düşen mailler nadir oldukları için açılma oranları daha yüksek.
Sonuç olarak ileti yayınlama sıklığımızı belirlemenin maalesef kesin bir yolu yok. Ancak test, deney, tekrar ve geliştirme yöntemini izleyerek başlangıç noktasından ileri gitmemiz de mümkün. Bilgilendirici olmak ve sinir bozucu olmak arasındaki çizgi oldukça ince de olsa, deneyimleme yoluyla hataları en aza indirgemek mümkün.
